改变客户处方，其实还可以从这里下手......

众所周知，学术推广的核心理念是：观念即态度，先于行为，有什么样的观念态度就有什么样的行为。

但实际情况似乎有矛盾更复杂之处：

例1：藉藉无名的小产品，医学证据少，级别低，代表只是每月固定时间出现一次。A医生认可对产品的以上评价，但实际他的处方量非常大。

例2：MNC明星成熟产品，医学证据详实，级别高；销售体系信誉问题，使B医生大为反感。但B医生临床处方正常且规范。

以上两例均是态度与行为不一致的现象，从心理学角度分析，即是认知失调。

认知失调理论是由美国社会心理学家利昂费斯廷格1957年提出，是西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一，着重探讨的是个人的态度和行为不一致的问题。

失调是当个体的行为和态度不一致时出现的一种令人不愉快的动机状态，人们会倾向于形成认知一致，消除内心的不协调所致的不舒适。

在医药推广中，有哪些方法可以减少医生处方上的认知失调呢？

1、增加一致性认知

如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调。

例1中，A医生认知中增加对自我经济因素的影响，认为这个小产品可以额外增加经济收益，因此可减少其产品不佳但处方量大的认知失调。

2、减少选择感

让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。

例2中，B医生会说：“这个产品是指南IA推荐，临床路径明确要使用，不使用则会被医院判定为不合理用药，所以我不得不用啊！”

逆向思维，如何利用认知失调为学术推广服务？比如首次处方行为，无论是在会议学术大咖的影响下的偶发行为，或是创新者的新尝试行为，在首次行为产生后，因经验认知的缺乏，一定会产生认知失调的现象。

处理失调的方法是否得当，是产生重复处方的关键。

1、原研专利产品：

利用“减少选择感”的方式，让医生没有选择，必须做出这样的行为。

比如占领学术高地，打造国际一流质量的临床证据，进而实现学术圈内顶端专家的自然站台、传播、行业内专业指南高级别推荐、国家管理规范的纳入指导推动，使临床医生“没有选择”、“不得不做”。

2、仿制产品、无高级证据产品：

可以采用“增加认知”的方式，如质量一致性评价，质量更优的证据、价格更低带来的药物经济学优势等，增加更多对产品使用有利的认知，减少认知失调。

“那点意思”虽然还是目前一些公司常用惯用的方法，但笔者赞同思齐秉承的善意营销理念，相信规则终将战胜潜规则。

认知失调理论提醒人们注意另一方面的情况，即人的行为也可以是态度改变或更加坚定的先行条件，已做出的行为引起人的内部失调感，从而发生态度的改变。

写在最后：

很多医药人在学术推广上总是“力不从心”，明明自己产品知识烂熟于心，也勤快地联系客户，但在改变客户的处方观念上“束手无策”。

其实有的时候，我们可以多去学习一些心理学的知识，通过心理学理论来洞悉客户心理，改变其处方行为，比天天绞尽脑汁，不得要领要事半功倍得多。

记住一句话：未来，只有学习型人才才能去适应职场的瞬息万变，成为“大浪淘沙”下的金子。