从哈药到金嗓子，玩命烧钱打广告为什么不灵了？

“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”。这支广告在央视播放了十几年年，代言人也从罗纳尔多，换成了卡卡，凭借国际一线球星的代言，十几年如一日的广告投放，金嗓子成了红遍大江南北的“国民品牌”。2014年，金嗓子实现营收6.09亿元，超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献，而在此时，金嗓子风头正劲，单一化产品结构并未阻碍金嗓子上市之路，2015年，金嗓子上市港交所。然而，这几乎是金嗓子最后的巅峰。上市之后的2016年，金嗓子归母净利润为1.03亿元，同比大跌33.4%，而销售及分销开支却同比增长24.9%。金嗓子的股价也“跌跌”不休，从2015年上市时的4.71港元/股，跌到今天的1.47港元/股。2018年最低时，甚至一度跌至0.92港元/股，市值只剩6.8亿元，蒸发近九成。这其中，金嗓子核心产品销量一直难有突破。而维持原有销量则需要耗费巨额的销售成本；新产品的推广未获成功，更是雪上加霜。从2012年到2018年，金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿盒左右，可是要维持这样销量，金嗓子在2019年承担了3.08亿的营销及分销开支，占7.97亿总营收的38.6%。也就是说，金嗓子每产生100元的营收，就要砸将近40元去推广营销。然而这样高额的销售费率是不得不的，市场上咽喉类用药的种类繁多，有扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等，虽然品类不同，功效却十分相似，对金嗓子的市场份额产生直接威胁。除此之外，食字号咽喉产品被不断推出，并通过零售渠道展开分销。这些竞争对手，让金嗓子不敢缩减销售和分销开支。这使得金嗓子难以承受任何公司战略上的挫折，也难以获得投资者的信任与青睐。2016年推出了金嗓子草本饮料，并花了8000万请星空华文打广告，最后彻底失败，与此前谋划的“年销售额3.5个亿”大相径庭，也成了当年业绩下滑的重要原因。直到如今，这笔拖欠的广告费也没能结算。事实上，用高额的销售成本维持市场存量，以营销为重心的生存模式，金嗓子并非先例，最早精通此玩法的是“哈药集团”，因此这样的经营策略也被称为“哈药模式”，哈药集团也成为第一个因此兴盛，因此衰落的企业。

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老产品的生命周期开始结束，而由于在过去对研发的忽略，哈药的产品开始青黄不接，2018年，哈药股份在产在销产品211个，品规338个，品规比2017年减少201个。经营陷入困境的哈药不得不在2019年实现混改，那些人们耳熟能详的广告连同哈药往日的辉煌，成为了历史记忆。

2018年，哈药营业收入为108亿元，仅比2009年多1亿元，兜兜转转，哈药回到了十年前。对于普药厂商而言，哈药模式几乎有着难以抵挡的魔力，发财速度见效快，移花接木简单易学。然而一旦采取了“哈药模式”，长期忽视研发和产品差异化，用烧钱营销以维持营收，而一旦降低营销费用，业绩就会立刻下降。这是一个恐怖的困境：烧钱铺广告迟早会死，但不烧钱会立刻死。如何精准营销，将广告推送到需要的人，而不是铺天盖地？如何维持研发与营销的平衡，避免金嗓子产品单一的前车之鉴？哈药模式不灵的情况下，这些都在考验着普药厂商。

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