2020年8月，第三批集采中标结果公布，55个品种成功采购，191个产品中选，最高降幅达到95%，出现了1分钱/片的氯氮地平、2分钱/片的卡托普利以及3分钱/片的二甲双胍。 集采结果已经深刻影响到产业格局，在2020第十二届中国医药企业家科学家投资家大会（启思会）上召开的“中国医药市场百人研究会日出东方论坛”的圆桌对话环节，主持人上海创诺制药常务副总经理王军平用“地动山摇”来形容集采为医药行业带来的影响。
上海创诺制药常务副总经理王军平
除此之外，江苏正大天晴集团副总裁、渠道事业部总经理王宏、乐普医疗副总经理张志斌、福建广生堂董事黄伏虎以及软素科技销售及市场运营高级总监蒋雯昕四位来自“4+7”集采最直接的参与企业的嘉宾，以“带量采购常态化下，医药产业如何可持续发展？”为主题，分享了集采中他们的经历以及企业的应对策略。
【圆桌对话】带量采购常态化下，医药产业如何可持续发展？
01 企业如何应对集采？中标后怎么做？没有中标或者放弃后怎么做？ 王宏分享了正大天晴在第一次集采前做的准备。实际上，江苏正大天晴对仿制药降到地板价早在2016年就有预判，“我们每年的营销主题都会有一句话，那年（2016年）的主题就是降本增效，合作共赢。我们大概预判未来5年左右的时间，所有仿制药应该会降到地板价，所谓地板价就是生产成本加上一点点利润率，但没想到来得比较早。”
江苏正大天晴集团副总裁、渠道事业部总经理王宏
在上一轮集采中，福建广生堂的恩替卡韦是中标价格最高的，本次集采也让广生堂做了一个转变，“引用第三方数据，到目前为止，我们的恩替卡韦市场占有率应该是接近30%，包括原研产品和国内所有企业中，我们应该可以在第一位了，我觉得应该是受益于国家集采这个时机。” 除了恩替卡韦，广生堂还中标了阿德福韦酯，黄伏虎认为国家集采是对整个市场的格局进行了重新洗牌。
福建广生堂董事黄伏虎
“既要埋头走路，也要抬头看天，”当回答营销策略时，张志斌认为虽然集采导致营销团队恐慌，但还是要争取把团队能够“养”起来，“对我们销售人员来讲，我们应该把放在库房的注册证重新翻一翻，思考现在的临床是不是有1~2的需求，基层市场的需求是怎样的，零售市场的需求是怎样的，民营医院的需求是怎样的，哪些产品能够在里面发挥效应。”
乐普医疗副总经理张志斌
实际上，乐普对于药品降价也早有判断，2016年时，乐普医疗就已经组建了一个大营销平台，分为临床和零售，当年的零售能够卖到1000多万元，到了2019年年末，乐普的零售端销售已经接近了10亿元。因此，乐普的氯吡格雷虽然没有集采中标，但是“我们把零售市场重新拿回来了。”据张志斌介绍，乐普的销售团队已经能覆盖到12万家到15万家药店，第一次集采结果对乐普影响并不大，“在4+7城市，我们的市场本就不大，我们是农村包围城市走的，所以4+7就影响不大。” 蒋雯昕也观察到了同样的现象，她发现，集采后许多企业都在做零售渠道“整体的团队建设”。不仅有KA的团队，还有零售药店的团队，“零售渠道的投入占比已经从10%增长到40%。”
软素科技销售及市场运营高级总监蒋雯昕
根据王军平的观察，目前存在“一整年下来，中标产品实际采购量往往是三倍甚至四倍”，因此他向四位嘉宾提出“针对中选品种，作为营销人员，怎样达到超量采购？什么样的企业能够生存下来？” 张志斌认为：“带量采购大家要想走过去，自己应该算好自己企业的帐，是虚还是实，根据产品本身医生、患者的知晓度，根据自己的渠道优势，根据自己能够覆盖到的终端，做取舍。” 黄伏虎认为应对集采有两个方面，一是战略，二是成本，“如果企业在所处领域中是要进攻的，而且是要有所发展的，中长期的战略是要去拓展的，要积极去设置目标”，“第二个观点是成本，整个工业体系要能够支撑中标集采以后的生产供应。” 蒋雯昕认为：“在产品复杂、渠道复杂、政策复杂的流程当中，我们要从感觉性决策到数字化决策。” 王宏认为：“营销模式发生了根本的转变，不能用过去的方式还想取得以前期望的战绩，这是不可能的，要有新的一个模式。” 从营销大佬们的回答中可以看到，应对带量采购不仅要布局零售渠道，还要进行多元化布局。 因此，在“中国医药市场百人研究会日出东方论坛”上，还有多位企业家、科学家分享当前国内医药行业的格局与市场机会，以及数字化营销在当前市场环境下如何赋能企业转型。
最后，来自海思科、中国中药、百洋医药以及GSK等企业的营销负责人共同讨论了“‘疫’外走红的医药互联网+，OTC与处方药共赢？”、“医药行业究竟会否迎来数字化时代？”。
本文来源：E药经理人 作者：E药经理人
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E药经理人
2020-11-29 00:00
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我们沟通的很顺畅
电话已拨通，无人接听
这个电话号码是空号