医药代表备案制后的RPM，职业错位？

2020年年底，备案正式开始执行了。众所周知，备案制是针对销售的，是对医药销售角色的彻底颠覆。那么作为与销售紧密相关的区域产品经理，备案制后需要调整自己的角色定位吗？

下面，笔者从自己的经验角度出发，与大家一起探讨这个问题。

医药代表：混迹于酒场、会场，只想着帮客户订票、送机；关心客户吃什么、穿什么、喝什么；和客户喝喝酒、碰碰杯。凡事只想用所谓的“客情营销”去公关。口头禅：“我和某某客户很熟”，潜台词：就是不办事。

区域产品经理：区域会、科会，会会见真章；讲产品、讲情怀，讲讲皆叫座；问医学、问用药，临床反馈难不倒。

医药代表：备案制明确其主要职责包括:学术推广，技术咨询，协助医务人员合理用药，收集、反馈药品临床使用情况和药品不良反应信息等。

区域产品经理：我的活儿都被你做了，我干啥？

回到我们今天需要讨论的主题：备案制后，区域产品经理是否要进行角色调整。

总体来说一句话：医药代表高一尺，RPM高一丈。

举个栗子：

小J是某国企代表，负责某市人民医院的销售工作，产品是一款口服抗凝药。

V医生是该医院介入中心的青年骨干，在科室上下关系中都有一定影响力，是产品的潜在大客户，但对小J日常拜访一直态度冷谈，不处方产品。

直到一次全国会的机会，小J遇到交通高峰期正在找车的V医生，于是他利用自己租的车，顺利将V医生送抵目的地。

第二天会议，小J为做文献汇报的V医生拍下讲课时的照片，会后就其讲课内容涉及到的抗凝内容简单做了交流。这次会议后，V医生对其态度改变了一些，但处方上没有变化。

小J从侧面了解到，V医生前不久刚从美国某家器械公司参观学习回来，平时基本只和外企的代表有业务合作。

小J并没有放弃。年度青年医师风采大赛，小J与RPM共同拜访V医生，邀约其参赛。V医生不耐烦地直言：“你们国企没必要这么折腾，和主任搞好关系，完不成任务时哭哭穷，装装可怜就可以了。”

小J此时已无计可施，RPM如何支招？

1、过硬的学术专业能力：

首先与代表共同分析V医生介入手术细分类型，查找相关文献，分析抗凝药在其中的使用方法，再看V医生的抗凝药是没有按此方法使用，还是使用了其他竞品。

代表能做到前期情报准备收集，后期准确传递信息，就已然可称专业了，中间这些细功夫，非RPM的长期学术能力累积而不可及。

2、懂点心理学，你好我好他也好：

第一条这些学术问题若要解决，必须有个前提：V医生要给你机会和耐心去向他传递这些信息。而目前不具备这个前提条件，所以，如何改变他的态度是首先要解决的。、

（1）为什么V医生会产生这种态度？

这可以用心理学的“图式”理论进行说明。在V医生的过往经历中，他所遇到的外企代表都是学术型的，而国企代表除了“你懂的”，就是吃吃喝喝，外加苦肉计。

久而久之，他的认知图式就形成了，因此一看到你是国企代表，就自动判定你也是上述形象，而他本身是学术型，自然就不会给你浪费他时间的机会。

（2）如何让V医生改变对你的认知？

这时就要用到“强化”理论：比如选择合适的学术方面的强化物，多找一些高质量的符合V医生兴趣的会议，每次趁机简单聊一些学术话题等等；或者遵循“小步子前进，分阶段”的原则，每次使用一个微小的学术方面的强化，慢慢累积，达到一定阈值后，就会产生认知的改变。

如果一上来就是目的明确，说教式的“我们是专业学术型的国企，正在做哪些大型项目……”等于否定他原有的认知图式，只能引发其情感上的对立，适得其反。

变革通常首先带来的是不愉悦的感受，正视它，并积极寻找变革带来的机遇，这也许是当下我们唯一能做的。