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营销

多家药企踩多元化的坑,这家药企却成功了

2021-04-04 22:40 1538

 

 

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  专栏作者/水坛化石

 多想一步,居安思危,分享共赢,快乐生活。


笔者妻子是李佳琦的铁杆粉丝,所以很多个夜晚都是在紧张和标志性的“Oh!My god!买它买它”的话术中度过,而这天晚上不同寻常开场即卖口红的营销话术,而是讲一个回忆录:

新疆昌吉的一名化学老师李小惠,三十多年来大多时间忙于教育学子,穿着朴素,不太注重自己的穿着打扮。

直到三年前,李小惠 60 岁退休,在李佳琦直播间购买了人生第一支口红—— 516“沙漠玫瑰”,开启了李小惠的退休新生活。她开始打扮自己,也学习跳舞,整个人都变得更自信有活力。

 

这种别开生面的营销策略,甚至让对直播“深恶痛疾”的笔者也不禁拍手叫好,联想到当前数轮下来的药品集采,身为制药人,我们应该有所思考,转变营销策略。

 

现状

 

3月5日,国务院政府工作报告中明确指出,“采取把更多慢性病、常见病药品和高值医用耗材纳入集中带量采购等办法,进一步明显降低患者医药负担”。

 

可见现在以及不久的将来,集采降价将是常态。而制药行业的常态呢,以步长制药为例,尽管公司旗下共有60余种药品被列入《国家医保目录》,但核心产品集中在心脑血管用药领域,且脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液三大独家产品共占2013年企业总收入的比例高达78.64%,2015年提高至88.17%,旗下其他妇科用药、肿瘤用药则相对弱势得多。

 

百强药企尚且如此,行业常态可见一斑,集中度过高。买过股票的人一定会想到一句话“不要把鸡蛋放在一个篮子里”,的确,应对集采降价,药企采取分散投资,多元化发展是一个中规中矩的营销策略

 

思考

 

笔者之所以说药企多元化发展是一个中规中矩的营销策略,因为这样操作的结果并不尽如人意:

通化金马在2018年以近22亿元价格收购5家医院后股价一路暴跌,济民制药因2019年处理新友谊医院及白水济民医院导致商誉同比下滑36.41%,海王生物陷公立医院改制“罗生门”......成功案例不多,失败案例堆积如山。

 

追根溯源,“不要把鸡蛋放在一个篮子里”本来的目的希望降低风险,而分散投资看似分散了风险,实则不然,如果分散的标的风险是差不多的,那这样做并没有降低风险,反而可能使风险事件发生的概率有所增加,只是一次损失的数量减少了而已,所以分散投资充其量是平滑风险。

 

借鉴

 

那么怎样降低药品集采带来的风险呢,笔者认为“把鸡蛋聚焦放在两到三个熟悉的篮子里”,关注主业,对冲风险,才能真正降低风险

 

著名的案例是消化系统用药(洛赛克、耐信)起家的阿斯利康公司,随着近年来倍林达(替格瑞洛片)、可定(瑞舒伐他汀钙片)等药物的贡献,在心脑血管领域日益做大,然而在“4+7带量采购”中,京新药业以降幅达76%的价格独家中标,拿下了瑞舒伐他汀11城所有公立医院年度药品60%-70%的采购量。

 

阿斯利康落标后,与绿叶制药合作获得血脂康胶囊在中国大陆地区的独家推广权。血脂康胶囊作为中成药相对化药药品种少,且被《中国成人血脂异常防治指南(2016年修订版)》推荐为一线血脂管理药物,是阿斯利康应对集采降价最合适的“篮子”之一。

 

前者的营销团队有了用武之地,后者可以借助跨国药企加速血脂康在国际的上市进程,两家公司确定未来十年内血脂康胶囊在中国内地销售将保持双位数的年复合增长率,可谓互利共赢。

 

至于近期说的阿斯利康成为君实生物PD-1国内主要代理商,笔者只能祝福尝到甜头的药企大佬在代理的道路上,且行且珍惜。

 

文章声明:

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本文来源:医药代表 作者:思齐专栏
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