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营销

这样的创新简直是在耍流氓

2021-04-07 06:42 468

 

 

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 专栏作者/六小西

 说人话,做正事,爱思考,懂谦卑的医药圈怪咖。


不知道从什么时候开始,创新已经是一个陈旧的话题了。当一个需要灵感,需要契机,需要条件才能付诸实施的概念,变成一个人人挂在嘴边老生常谈的话题,这本身就很值得警惕。

 

到底,我们还能不能想起为什么要创新?

 

百度百科对于创新的定义是:创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。

 

所以,创新就是要改变,要突破,从一个产品logo的设计优化,一个工作流程的改进改善,再到商业模式的彻底颠覆变革,力求一个"新"。 

 

而新就意味着未知,无现有既定经验遵循,一些人本能会感到恐惧,认为不可控。而新也意味着希望,去打开一扇从未打开的窗户,去看一个从未见过的世界,一些人又本能地感到兴奋,充满好奇。

 

这些都是对于创新很正常的反应。有时,我们甚至需要不同反应的人坐在一起去辩论创新的必要性及创新的方向。一味的恐惧或鲁莽的好奇,都会给创新带来无法预测的伤害。

 

创新是一场充满希望和挑战的改变之旅,但绝非盲目改变。

 

0 1
创新要有明确改进的对象和需要解决的问题

当我们决定要进行创新时,有一个问题至关重要。为什么要创新?现有的方式,模式,路径,遇到了什么样的瓶颈?环境发生了什么变化?政策发生了什么变化?

 

但我们看到太多为了创新而创新的例子

 

开会客户到会率不高,于是独具匠心地把会议地点改到网红民宿,甚至迪士尼。

卫星会没人听,便在门口送小礼物,搞现场二维码抽奖,拍照集赞。

老板年会时提到创新是未来方向,回来便绞尽脑汁琢磨怎么无中生有搞个创新项目让老板看见。

有时人们甚至都没有搞清楚导致现有模式或者方法不奏效的真正问题究竟什么,就开始大言不惭地提创新。

 

好像只要嘴巴挂着这句话,新世界就为他们敞开了大门。只要花钱选一个好的时间段,准备点小的品牌提示物,就能把会议现场塞爆。

 

一众医生听一家公司在那儿卖产品讲产品关键信息的时代已然过去,无论你在形式上怎么推陈出新,也难挽颓势。与其花时间把场地弄得多花里胡哨,不如好好想想,为什么大家不愿意来听这些内容?他们想听什么?如何能让你的目的与听众的需求匹配起来?

 

最近很流行一句话,“从来如此,便对吗?” ,其实我们也可以问一句,“ 只要不同,便是新吗?”

 

不以解决现有困境和问题的天马行空漫无目的的创新,就是耍流氓,很容易落入形式大于内容的陷阱。

 

02
创新要有适合的土壤和条件

互联网,AI技术的高度发展,为互联网智能医院的横空出世创造了条件。5G、AR,让远程手术带教成为可能。大数据催化了医保支付方式的变革,DRGs、DIP已经在国内众多城市试点运行,预计会在今年年底全面实施。

 

未来还会因为科技的不断进步而出现更多有意思、有价值的创新领域和产品使用场景。人类其实从来不缺乏想象力,但创新如果脱离了现实基础,只会成为空中楼阁,永远无法落地。

 

有时看起来,一个崭新的事物出现就在一夜之间。可前期的准备铺垫,等待东风的漫长艰辛却常常被人忽略。

 

就拿DRGs和DIP来说,这样的支付方式在欧美已经成熟运行了20几年,算不上什么新鲜。可能好多人觉得不就是照搬国外那套吗,不叫创新。可中国医疗环境的特殊性,复杂性,人口基数大,地区分散等国情决定了此次创新改革的难度,也充分体现了国家坚决推进医改的决心和创新能力。

 

如何通过规范治疗方式来提升效能,在控制成本的同时又充分兼顾治疗的个体化策略。既有约束,又有鼓励,通过支付方式的变化,来实现进一步的医院定位和分级诊疗。

 

看,改革创新的每一步都是围绕着具体的现实的问题展开,而每一步又都是结合着现有技术条件和社会基础逐步实现和优化的。

 

03
创新需要不断升级和修正
创新是个动态的不断升级的过程,老的问题解决了又会产生新的问题,新的方法模式又不能适应环境的变化了。然后你就得被逼着去做更多的创新。

 

所以没有一劳永逸的创新,创新是一条不断优化、不断打破、不断重建的不归路。 

 

传统的药品营销以产品品牌为中心,因为市面上可供医生选择的品牌不多,只要把自己的产品优势反复宣讲,就能促进销售。

 

后来新产品多了,同质化也越来越严重,就不那么容易说服医生了,于是以客户为中心的营销理念逐渐形成,去认真倾听和分析客户需求,力求为客户带去最大的价值。

 

很显然这个阶段不会持续太久,因为很快人们就发现,以客户为中心的本质,其实就是以患者为中心。在品牌和临床效果差异化如此之小的时代,如何与医生一起提升患者的治疗体验成为了关键。

 

从品牌为中心,推进到以患者为中心,这是一个通过创新让治疗更个性化更客观的时代。

 

真正的有价值的创新永不会停止,但它若只是一句用来敷衍或标榜的口号,那么它会很快会从你的世界消失。

 

文章声明:
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本文来源:医药代表 作者:思齐专栏
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