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职场

集采“四连环”:报量-报价-市场选择-标后攻防,通盘考量,统一规划

2021-04-07 11:12 904

 

在上几篇带量采购之后,营销老总的新使命》、《集采后,多产品组合嵌套DRG/DIP,或许是一条出路!》内容中我们提到,对于大中型企业而言,应将集采视为一次营销转型的机遇。


在这一篇中,我们就来谈谈具体战术。


在集采品种的具体战术上,要充分整合各项资源,将报量-报价-市场选择-标后攻防四大环节全部串联起来,标前、标后全盘统筹。


1)报量:很多人忽视但重要的起点


集采品种报量阶段,很多同行还意识不到这个环节的重要性。但经历过广东药交所模式的朋友都很熟悉报量,这是采购订单生成的过程,也是日后销售的体现。


在各家医疗机构汇总上报平台的之前,就要做好各项工作,结合医院的实际,以及集采各项配套政策,比如结余留用。这一政策的实质之前我们分析过,就是几点:鼓励医院保足量、保证使用并完成、超额完成也可以但超量有一定限度,医保结余之后会当做奖励返还给医院。


并要考虑进院后特别是住院部未来实施DRG/DIP的话,医院测算自己成本-效益的因素,并以此来协调院方报出较为适合的计划采购量。


不过,这一环节一是要合规,不能贪婪、不能越线。协助医院不是报量越多越好,而是遵循客观用量及合理用药的基本原则,站在医院运营可持续、患者经济负担就就医体验、以及医保资金的占用等因素得出一个多方均能接受的量。


2)报价:是企业综合实力与认知的体现


报价是关键动作,但企业并非靠报价来实现企业价值。前文一再强调报价是没有所谓的技巧的,报价是一个企业整体实力和对某个集采项目认知所投出的一票,报价是暂时的,最后拼的依然是企业整体实力。之前有专门的文章,此处不再赘述。


3)开标:应划分不同等级市场合理选择

开标环节,也是很多企业不太重视的,除了之前文章专门指出的开标当天的行为管理之外,开标下午进行的供应市场选择也很重要。如果企业对集采没有全盘考虑,就会出现随机或盲目选择市场,这是不可取的,完全是在浪费中选资格和营销资源。

企业应在报量之初就做出规划,划分不同类型的市场:核心市场、潜力市场、鸡肋市场。

核心市场 一定要确保并且也是报量阶段的关键市场,而潜力市场报量时可以不用发力,但既然是潜力市场,想必有未来可能存在爆发的机会点,这些机会点有可能是临床专家的认可、商业渠道的良好关系或当地政商资源等等,但出于某种原因市场一直没有起色;也存在竞品在当地有很大的量,自己不必过多在报量环节用力,待时机成熟——中选、开标之后,一举拿下该市场。

鸡肋市场 可有可无,不必投入过多资源,要相信二八法则,企业有限的资源应放在关键部位。由于选择市场是从报价最低的中选厂家开始,因此要通盘做好报量-报价-开标选择-标后攻防四个环节的统筹。

4)四位一体串联管理

很多企业目前只顾得上报价这一个环节,顶多在标后思考一下后续的销售工作,这也可以理解,凡事都有一个不断认知和资源调整的过程。也只有通盘考量的企业才敢于在报量环节就开始策划布局,大多数的小算盘是万一做了工作不中选或没选到这个市场咋办?

这个思维误区除了还是按单一产品思维考虑市场问题外,还缺乏在复杂环境下编织全局营销体系的魄力与能力,所以大多数企业短视,做不大,只能把资源压在报价一个环节上。

迄今为止,我们还未观察到哪家参与集采的厂家敢于和竞品合作(当然,这里指的合作不是串通、围标之意),自己在某个市场掉标是否敢于代理竞品的品种在当地继续按照四位一体的方式精耕市场,用多产品组合方式为临床提供合理化的综合诊疗方案。

下一篇,将探讨未中选品种的市场策略。

本文来源:医药云端工作室 作者:点苍鹤
免责声明:该文章版权归原作者所有,仅代表作者观点,转载目的在于传递更多信息,并不代表“医药行移动版”认同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系

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