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营销

它,才是破解营销难题的关键

2021-04-07 22:40 318

 

 

近年来,处方药市场受到医保控费压力的影响,越来越难做了。相对而言,OTC市场发展的政策环境相对友好,再加上销售渠道更为广泛,因此,竞争环境相对比较宽松。但随着处方外流、互联网医疗的加速渗透,OTC市场也将迎来大洗牌。

 

面对即将来到的行业大洗牌,作为OTC领域的营销一员,亟需要解决以下一系列问题:

 

同质化产品越来越多,竞争加剧,如何去判断某个OTC药品的未来价值?

面对OTC领域日渐“内卷”的营销手段,如何做到营销创新?

内容为王的营销时代,市场部如何进行营销内容策划?

数字化加码OTC,怎样提高医生参与数字化项目的积极性?

……

 

而解决以上这些问题,第一步就是具备对于行业/领域深刻的洞察能力

 

插播一则消息:作为市场部的marketer/具备市场思维的优秀saler,您是通过什么样的途径来了解您所在领域产品的行研信息的?参与互动,获取更多行业报告大礼包。

 

这种洞察并非单纯的行业分析,还有对于行业/领域瞬息万变的把控能力

 

这种并非短时间、通过企业内部培训或宣讲就能快速掌握的能力,它需要99%的严谨逻辑、长久经验积累与潜心研究,还有那1%拥抱变革的年轻心态。

 

与其绞尽脑汁去培养组织/个人的洞察与行业分析能力,不如像多数企业那样,除了基于对领域深耕数十载的经验之谈,他们会更倾向选择专业的咨询公司/机构,购买行业分析报告或咨询服务,协助市场/销售等营销部门做好行业/领域分析。

 

与市场上林林总总的咨询机构,高昂的咨询/报告费用相比,「丁香园」在这方面无疑又扮演了一个捣蛋鬼的角色,而且是比较调皮的那一个。对,你没有听错,就是那个你熟悉的「丁香园」。

 

你印象中的「丁香园」是「优质医疗媒体」、是「大众科普先锋」、是「健康生活方式向导」……以上种种,确实都是「丁香园」。

 

但笔者今天要向您介绍的,是它通过21年的行业积累与实战出来的“洞察能力” 和基于深入洞察背后的“数字营销能力”

 

读到这里,您可能会认为「广告」就要开始了,其实……「干货」才刚刚开始!

 





 

以下内容通过即将发布的《OTC行业挖掘 · 皮肤外用药市场研究报告》举例,简要介绍「丁香园」在OTC皮肤这一领域的行业洞察,以及作为一名医药营销人员所要掌握的「洞察能力」核心方法论。

 

希望可以为即将迎接行业洗牌的你,带来一些直面挑战的启示。

 

PS:本篇报告主要侧重OTC皮肤外用市场中的两大主力(MS)药品领域——抗炎/抗感染类与抗屑/止脱类药品进行洞察分析。

 

0 1
总结与启示

总结与启示分为两大块:OTC皮肤外用药市场现状梳理及OTC皮肤外用产品营销策略总结。

 

市场现状梳理部分,主要针对市场上常见的皮肤外用化学药所对应的症状,分为四大类并将市场份额占比较高的抗炎/抗感染与抗屑/止脱两大类药品做了重点讨论。针对这两个细分领域,分别从对应产品、市场格局、用户痛点等角度进行深入的剖析。

 

 

 

营销策略总结部分,通过OTC药企机会点、营销模式及内容策略三大方向,整合了目前皮肤外用药领域的营销痛点机会点

 

 

 

通过总结与启示,我们可以大致地了解这个药品市场目前发展的一个整体现状,及营销的痛点、机会点,让OTC营销人员能够从一个全局的视野来俯视这个行业的大体轮廓

 

0 2
市场洞察篇

市场篇中,主要从市场规模、细分市场规模、市场竞争环境、机会与挑战、市场营销趋势、营销渠道趋势、营销内容趋势、营销策略趋势等八个方面洞察,全面细致地剖析整个OTC皮肤外用药领域。

 

在整个报告分析中,有一个非常清晰的逻辑:市场规模——竞争环境——挑战及机会——营销趋势,基于这样的现状,我们可以很直观的地了解OTC皮肤外用药领域的整体发展脉络,也更好地理解未来营销策略的制定方向。

 

 

 

03
用户洞察篇

「以患者为中心是近年来处方药市场高度重视的一个理念,而在OTC药品领域,用户/患者的用药体验更加重要,这会直接影响他们对品牌选择的决策。

 

不同于处方药,患者用药基本是由医生决定的,而OTC药品却并不全由医生决定,用户自主选择占比较大。

 

用户可以根据自己对品牌的认知度,使用习惯以及价格等因素,自主地选择自己想用的药品。因此,在OTC领域,营销人员对患者旅程及药用体验的分析就更加重要。

 

在用户洞察篇中,通过对抗炎/抗感染类与抗屑/止脱类药品用户的疾病困扰现状、困扰应对方式、医生线上咨询现状、疾病及用药观念、疾病信息渠道、购药渠道等多方面的全面剖析,呈现皮肤外用药市场的一个整体用户旅程现状,让OTC营销人员能够更全面地了解。

 

0 4
皮炎和头皮洞察篇

在皮炎篇和头皮篇中,报告进一步细分两大不同人群的用户旅程,从用户用药、换药、停药的动因和痛点出发,找到用户流失的原因,未来用户营销的内容方向及营销的渠道,不但可以解决用户增长问题,还可以解决用户粘性问题。

 

很庆幸,笔者作为医药行业资深媒体,拿到了《OTC行业挖掘 · 皮肤外用药市场研究报告》优先阅读权限。

 

看完完整版《报告》以后,它仿佛像一根绳索,拖引着您去一步步置身于OTC皮肤外用药领域,感受这个领域的发展现状及不可言说的营销现状。

 

仿佛自己正是一个跻身OTC领域深耕多年的产品经理,洞悉着这个领域的一举一动,引发你对整个医药行业的思考,获得更多的营销创新灵感。

 

作为药企市场的营销人员,尤其是OTC领域。如果你已经疲于营销的种种「内卷?还在为品牌间的同质化竞争而束手无策?已经无力于应付老板「追命般的创新压力?

 

如果你依旧热爱这个行业、热爱你所选择的领域。那就抛开所有的既往认知,走出「怪圈,以一名「新人的姿态去对这个行业进行感知。

 

本文来源:医药代表 作者:思齐俱乐部
免责声明:该文章版权归原作者所有,仅代表作者观点,转载目的在于传递更多信息,并不代表“医药行移动版”认同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其他问题,请在30日内与我们联系

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